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2016全球最火的广告,拍出了你没见过的菲尔普斯

这是Adweek评选出的2016年度最佳广告没有之一。

这支广告是UA今年3月推出的“Rule Yourself”系列之菲尔普斯篇。此前,该系列还拍摄过斯蒂芬·库里、美国女子体操队成员和荷兰足球明星孟菲斯·德佩篇。而最让这个系列广告大放异彩的,就属飞鱼菲尔普斯的这支了。对于这次的成功,有人说是UA一次豪赌的胜利,而在这豪赌的背后,则是一个个关于坚持的故事。

UA“Rule Yourself”系列全球营销计划2016年开启新篇章——通过展示运动员在赛场下异于常人、百折不挠的训练精神,来体现品牌的内涵——“看得见的闪耀,是因为那些黑暗里的历炼”,以激励人们不断超越自我极限。选用菲尔普斯,是UA一次大胆冒险的坚持。为什么这么说?

体育运动,某种程度上说,是一种带有表演性的可视性竞斗,有价值的体育明星总是有热度的,总会活跃在人们的视野里,这与娱乐明星很是类似。有哪个商家愿意选择一个过气,已经消失或远离人们视线的名人来给自己做广告,尤其是运动广告呢?这样一个看似荒谬的想法就被UA采纳了。

2012年伦敦奥运后,在游泳运动生涯已取得非凡成就的菲尔普斯接连曝出了一系列丑闻,赌博、酒驾等,人生由此陷入低谷,“哪怕他是大名鼎鼎的菲尔普斯,况且岁月不饶人,年过而立的他要想在2016年的里约重现往日辉煌似乎太难…精明的赞助商们开始以各种理由纷纷终止与他的合作。”在这种非常不乐观的情形下,只有UA选择了坚持,并在2015年底拍摄了这支登上多个盘点榜单的年度最佳广告。

与UA合作的,是独立广告公司Droga 5。当时UA的要求很简单:透过镜头,探视菲尔普斯备战里约奥运严酷的训练过程。而最终呈现的作品,效果非常令人震撼——影片用一种黑暗到近乎压抑的色调,反衬了这位世界上最伟大的游泳明星的四射光芒,让人们看到了一个不曾见过的菲尔普斯,刷新了对他的了解。正所谓台上一分钟,台下十年功,影片还让人们对菲尔普斯为游泳事业所付出的身心代价有了新的认识。

在这支广告里,我们看到了长着胡子的菲尔普斯,颤抖的菲尔普斯,看到了进行举重训练、洗冰浴、在高压仓里睡觉的菲尔普斯,还看到了在床上辗转反侧不断自省、持续在泳池里竞速一直游到呕吐的菲尔普斯,和一个在散满落叶的室外泳池边落寞凝视的菲尔普斯……而无论哪个菲尔普斯,恐怕都不是你印象中的那个强劲抖数战无不胜的游泳健将,一个有些忧郁的他,却带给了人们一种震撼的感觉。此外,在里约奥运会上,人们都曾留意到的一个小细节——菲尔普斯后背上出现的一个个红印子,在广告中也揭开了谜底交代了由来——原来是美国飞鱼在训练中采用了中式的拔罐疗法,果然不出所料啊。

“每个人都以为自己很了解他,而其实在许多方面并不然。” Droga5 创意总监Tim Gordon如是说,“如果你听过他谈论从很小的时候就开始的游泳生涯,谈论在泳池里是什么样的一种感觉——‘繁重的训练,孤独感重生’的时候,你就会对这个男人产生同情之心。”由此,很容易就会站在他这边,来为他拍出一些东西,能够反映他所经历过的所有。

广告的主线,是一个梦幻般的场景——菲尔普斯在一个泳池中游泳,两边的赛道都是黑暗的,只有他的泳道被光照亮——随着菲尔普斯在水中无尽地往前游去,摄影机的镜头渐渐退出。“看得见的闪耀,是因为那些黑暗里的历炼。”广告的结尾出现了这句核心的宣传语,可谓相当应景。

据说这个主线和广告整体的创意,是出自于主创人员与菲尔普斯的一场深度对话——“与他的这场交谈,让我们看到了更大更多的画面”。主创人员表示,菲尔普斯确实花费了很多时间在泳池里训练,但这并不是全部,与菲尔普斯的对话让他们发现了很多最初被忽略的一些事情,一些心理层面的感受,比如这位伟大的运动员也会觉得训练很无聊很无趣,比如他站在泳池边凝视,然后又离开的那个镜头——就这么独立地看,并看不出什么,也真的不意味着什么,但放到一个更大的图景中的时候,这个镜头就能反映出菲尔普斯心理层的一些东西,“这些是我们真的想去捕捉的东西”。

当时这个广告在亚利桑那整整拍了两天。菲尔普斯留着满脸大胡子,就这么出现了,这样一种非常罕见的状态被拍摄团队遇上了,可以说是一种幸运,因为这样的他跟以前的形象形成了非常强烈的反差,以这种一种比较粗糙的新形象回归,会给人以冲击力,更能突出这位已经渐渐被人遗忘的英雄,在脱离大众视野后生活的艰辛。

“你们需要我刮胡子吗?”我们所有人异口同声地回答,“不不不,千万不要!”

那是一个晚秋时节,白天的时候天气不错,到了晚上却非常寒冷。所以,影片结尾时菲尔普斯的那个颤抖,是真实的,但它并没有表现出脆弱的感觉。这又是一个相当难得的镜头,一件很严肃的事情,人们难得见证了它,使得这个影片不再像是一个广告。

就是这一个个直击人心的镜头,刻画了远离聚光灯后的菲尔普斯鲜为人知的另一面,让人们看到了他的孤独,痛苦,以及为了运动事业的自我牺牲,证明了他对体育深沉的爱,同时,也令这支广告拥有了一种令人难忘的魅力,还散发出了一种浪漫的气息。

不得不提的是,这支90秒的广告,如果没有Kills 的那首“The Last Goodbye”,或许也不会如此完美。这首背景音乐感性而抒情,占据了整个广告片3/4的时间, “美好的华尔兹”节奏与游泳这种流畅优美却又让人筋疲力尽的运动,搭配非常完美,将情绪渲染得很到位,以至于之前写好的一个篇幅很长、富有诗意的旁白都因显得画蛇添足而被删去,因为这首歌本身已经能够足够好地去讲述这个故事了。另外,歌词与旋律的循环往复,配上画面,也给人一种不断坚持的感觉,会让人对菲尔普斯的故事更加有感。“其实我们想要抓住一种窒息感,让你在最后想进行深呼吸。”

最终,广告在今年3月提前于大多数里约奥运广告面世,一下子就火了。到了7月8月里约奥运期间,当菲尔普斯这位已过黄金年龄的老将在泳池中再续辉煌,勇夺5金1银的时候,UA的这支广告再掀火热高潮,并为这个眼光独到的品牌赢得了属于自己的高回报。

对于这支广告,菲尔普斯本人也非常满意,甚至,在第一次看到成片的时候,他和妻子Nicole都激动得热泪盈眶。

菲尔普斯说,这支广告的拍摄非常接近生活,也为他的里约奥运之行提供了更多的动力。“现实中的我,就是这样备战奥运的,非常真实,只要你坚持了,做好了,努力是会有回报的。只要你真的做到了每一天都尽最大努力刻苦训练了,你就能抵达最终的目标。”在2012年后曾宣布退役的菲尔普斯,用他的坚持,与坚毅,为自己,为品牌,书写了一段无限荣耀的传奇。

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